砍掉上千元！始祖鸟们“杀入”山姆，要拿捏中产会员？

欢迎关注我的好朋友：杠杆游戏！ 撰文|蜜妹 这是@闺蜜财经的第1856篇原创 图片来源|AI自动生成 始祖鸟和加拿大鹅在中国的价格秩序，正在被一个跨境频道从侧翼绕开。 据界面新闻报道，山姆小程序全球购板块悄然上架了始祖鸟和加拿大鹅，与天猫官方旗舰店和官网相比，同款普遍便宜几百到几千元。 一个靠身份溢价撑起来的品类，被一个仓储会员店用集采和跨境通道，把价格拆到了品牌官方价签之下。背后动机是什么？在蜜姐看来，得先把三本账摊开算：成本账、山姆的账、品牌的账。 01 先说成本账。众所周知，在授权分销体系里，一件进口服饰要经过品牌方、进口商、分销商、零售终端，每一层都有成本和加价。 山姆全球购做的是跨境直采加保税仓直发：商品由山姆海外采购，从国内保税仓清关后发货，购买入口只有山姆App，物流依托沃尔玛的全球供应链。 普通进口商品走一般贸易，要全额缴纳关税、进口环节增值税和消费税；而跨境电商零售进口在单次5000元、年度2.6万元的限值内，关税暂设为零，进口环节增值税、消费税取消免征税额，按法定应纳税额的70%征收。 也就是说，同一批货换一条通关通道，税负本身就有落差。 且跨境直采把中间层压缩到只剩采购+保税仓履约两段，省去了中间环节。 一件ALPHA SV JACKET，始祖鸟天猫官方旗舰店标价8200元，山姆全球购标价6499元。一件加拿大鹅EXPEDITION派克大衣，电商平台标价16300元，山姆同品类女士派克标价10999元。差的不是商品本身的价值。 但蜜姐要强调的是，这套成本优势能兑现，前提是有正品背书。山姆此前全球购已经上过Coach、Lululemon、Tommy Hilfiger，甚至Gucci、Burberry，走的都是类似的路子。 不过它也翻过船。据公开报道，2023年Gucci在美国纽约联邦法院起诉过包括山姆在内的零售商售假，这批历史争议会让消费者对新上架的高价户外产品多一层警惕。 02 接着就是山姆的账。在蜜姐看来，看山姆不能用零售商的眼光，要用订阅制公司的视角。 沃尔玛此前披露的2027财年第二季度财报显示，山姆中国付费会员数已突破1070万，卓越会员续卡率约92%，普通会员约80%； 2026财年山姆中国全渠道销售额超1400亿元，贡献沃尔玛中国八成以上营收，单店年均销售额超20亿元； 过去十二个月，山姆在华净增门店11家，是入华以来开店最密集的一年。 按260元普通卡年费粗算，1070万会员对应的会员费盘子约27.8亿元，这还没算680元的卓越卡。 这是一笔近乎纯利的收入，而它的续约率，取决于会员有没有“占到便宜”的心理感受。 所以始祖鸟、加拿大鹅在山姆体系里的角色，不是利润品，而是“钩子商品”，又恰好打在山姆核心客群（新中产、户外人群）的消费靶心上。 前山姆中国首席商品官张青公开讲过，户外从小众走向大众的那批人，刚好就是山姆的会员。 你为这件衣服买卡，很可能顺便又买了牛排、烤鸡、瑞士卷……接着开始成为山姆的忠实会员。 整体来看，会员制赛道这两年实际上是在降温的，此前盒马X会员店全面闭店离场，麦德龙、M会员商店取消进店门槛，Costco开放非会员线上下单。 山姆是少数还在扩张、还在续费高黏性的玩家，但它越扩张，就越需要新的高端稀缺品来维持会员的获得感，否则在如今的市场环境下，想要持续地增长下去也很难。 03 最后再看品牌的账。在蜜姐看来，山姆需要饵，品牌需要增量，这才是这场联姻的底层动因。 而两个品牌的财务报表，都已经露出了疲态。 公开数据显示，2026年上半年，始祖鸟的母公司亚玛芬体育营收35.78亿美元，同比增长32.09%，归母净利润2.72亿美元，同比增长77.88%； 二季度其大中华区营收5.56亿美元，占当季集团总营收约34.1%，首次成为全球收入最高的单一区域市场。 增速还是不错的，问题在增速的斜率。以始祖鸟为核心的技术服装板块，前几个季度增速从34%、33%回落到32%。 2025年双11，始祖鸟更是跌出天猫户外销售榜前二十。 而行业层面，户外市场从高速扩张转入存量竞争，挪威Norrøna、瑞典Haglofs等一众国际品牌扎堆涌入，留给金字塔尖品牌的空间被挤压。 加拿大鹅的财务故事更难看。 2026财年（截至2026年3月）营收15.28亿加元，同比增长13.3%，创历史新高；但归母净利润只有2250万加元，比上年的9480万加元大跌76.3%，营业利润从1.64亿加元降到8880万加元，下滑 45.9%。 大中华区也是唯一的引擎，2026财年销售4.98亿加元，稳居北美外第一大市场。 CEO Reiss在电话会上直言，增长靠“更积极的促销和折扣”，2027财年要把重心从营收增长转向可持续的利润率增长。蜜姐翻译一下就是，靠烧钱、让利换市场的模式到头了。 一个增速回落，一个靠折扣维持体面， 进